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網站推廣是個系統工程

發布日期:2010-11-15 瀏覽數:1970 次

  在網絡營銷實踐種經常會遇到這樣的現象:當網站訪問量不高時才考慮進行推廣,即使實施了全部常規網站推廣手段之后仍然沒有取得明顯的效果。是這些網站推廣手段本身有問題,還是應用中操作不當所致?作者的體會是,表面看來,多半原因在于對網站推廣方法應用不合理,但從深層次來分析,則是因為對網站推廣的系統性認識不夠,而且沒有妥善處理網站推廣系統性所涉及到的關聯問題,比如網站結構設計的缺陷對于搜索引擎推廣方式會有很大的影響,因此同樣的推廣方式對不同的網站有不同的效果。

  51建站網(www.lg3ds.com)的觀點是:網站推廣是個系統工程,而不僅僅是一些網站推廣方法的簡單復制和應用。本文從網站推廣與網址推廣的區別、網站推廣效果的影響因素、網站推廣的作用等方面來說明網站推廣的系統性,并將在接下來的文章中繼續探討網站推廣系統性思想對網絡營銷的啟示。

  網站推廣不僅僅是對網址的推廣

  網站推廣系統性的表現形式之一是,網站推廣不應只重視首頁的推廣,而是要注重整體推廣效果。在2000年之前早期的網絡營銷文章中常看到“網址推廣”一詞,主要用來說明網站建成之后進行推廣的重要性,這一詞匯所強調的是讓更多的人記住網站的網址,這種思路在當年應該是正確的,目前雖然不能說完全錯誤,但顯然沒有體現出網站推廣的全部含義。因為網站推廣的目的并不是為了讓用戶記住網址,而是為了獲得更多的潛在用戶,直到增加企業收益的最終目的。事實上,用戶能否記住一個網站的網址并不是網站推廣的所關注的重點,因為借助于搜索引擎,即使不知道網址也可以通過關鍵詞檢索等方式獲得網站的信息,也正是由于這種原因,很多用戶并不是首先來到一個網站的首頁,很可能超過80%的用戶是直接進入網站內容頁面瀏覽信息,而且并不一定來網站主頁。由此可見,在網站推廣中,網址宣傳固然重要,但每一個網頁的內容也同樣重要,即需要重視網站的整體推廣效果。

  網站推廣效果的影響因素是多方面的

  關于網站建設對網絡營銷效果的影響,網上營銷新觀察已經有很多研究文章,具體到網站推廣來說,同樣受到多方面因素的影響,尤其是網站基本要素的影響,如網站結構、功能、內容等,這些網站要素對推廣的影響表現在兩個方面:一方面是用戶是否可以方便地獲取信息,如果信息隱藏于過深的層次難以被用戶發現,甚至網站很長時間都無法下載,都會影響推廣的效果;另一方面,是網站建設對搜索引擎的影響,因為通過搜索引擎獲取信息是用戶了解網站的主要渠道之一,如果網站設計不合理(也就是網站搜索引擎優化狀況較差)、或者有效內容貧乏都會影響用戶通過搜索引擎獲取信息,這樣就會失去很多被用戶發現的機會,自然會影響網站推廣的效果。即使在網站基本要素設計合理的情況下,如果網站推廣方式不當,同樣不能達到理想的推廣效果。可見,在制定網站推廣策路時,必須考慮到各種因素可能產生的影響。

  網站推廣還要考慮外部環境因素

  網站之所以需要進行推廣,還有一個重要原因是因為行業環境因素,同一個行業有太多來爭奪有限的潛在用戶。以搜索引擎推廣策略為例,每個企業/網站都希望自己的信息出現在搜索結構中靠前的位置,因為如果不能在搜索結果前30位中出現網站的信息,就意味著幾乎不能被用戶發現,因此對搜索引擎檢索結果排名位置的爭奪成為許多企業網絡營銷的重要任務之一。在常用的搜索引擎推廣方法中,一個是基于自然搜索結果排名的搜索引擎優化,另一種是通過購買搜索引擎關鍵詞廣告的方式獲得在搜索結果中的可見性(如百度競價排名和google AdWords)。競爭的加劇對于企業的搜索引擎推廣策略提出了新的挑戰:如果期望用簡單的方式取得顯著效果,通常只能遺老支付更高的競價廣告費用獲得排名靠前的優勢,當然這并不是對每個企業都適合的,而且,當眾多網站紛紛采用以高額投入來爭奪好的廣告位置時,整體營銷費用也將明顯上升,網絡營銷費用低廉的優勢也就失去了意義。因此在激烈競爭的環境中制定網站推廣策略,就不能不考慮更多的環境因素影響,只有超越競爭者,網站推廣才能獲得明顯優勢。

  網站推廣的作用表現在多個方面

  在《網絡營銷基礎與實踐》第2版(馮英健著,清華大學出版社,2004年10月)中,網站推廣仍然被認為是網絡營銷八項基本職能之一,而且認為網站推廣是是網絡營銷取得成效的基礎,網站推廣應取得的效果是多方面的,如網站訪問量增加帶來直接銷售的增長、網絡品牌的提升、用戶資源的增加等等。網站推廣的作用表現在多個方面也是網站推廣系統性的表現之一,這一特點說明,在進行網站推廣的使用,如果僅僅將目的定位于網站訪問量的增長上,有時可能會造成無效的訪問量增加,浪費了有限的用戶資源,甚至影響到用戶的信任,在這方面是有很多例子的,尤其對于一些網絡公司,片面追求網站訪問量,而缺乏將訪問量資源轉化為收益的能力,使得網站推廣變得最終沒有任何意義。此外,即使網站已經擁有一定的訪問量,但為了保持網站品牌形象的領先,或者為了進一步獲得新用戶,仍然有必要進行持續的推廣。

  總之,51建站網(www.lg3ds.com)認為,真正有成效的網站推廣并不僅僅是登錄幾個搜索引擎、做幾個交換鏈接、注冊網絡實名/通用網址,或者購買幾個關鍵詞的搜索引擎廣告這么簡單,這些常見的推廣方式是網站推廣的基本手段,但并不意味著網站推廣的全部,更不代表進行了這些基本工作就完成了網站推廣的任務,而是要綜合考慮多種相關因素,根據企業內部資源條件和外部經營環境來制定針對性的網站推廣策略,并且對網站推廣各個環節、各個階段的發展狀況進行有效的控制和管理。

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